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【案例】当“美好”被模式化, 看融创如何颠覆西北人居市场,打造超级品牌符号

2019-12-31 点击 评论

导语:

2019,对于寻求人居革新的兰州而言,犹如一头沉睡的猛狮仰天长啸,迫切需要“新的血液”来满足大众对美好生活的向往和升级,而融创北京区域集团早在2018年,就以卓越远见笃定于此,注定抒写非凡。

恰逢2019新春伊始,一座“兰州·融创城”,便以传奇城系的典范姿态,成为融创进驻兰州的第一个项目。它的出现,正式标志着融创兰州元年开启。

在“美好”逐渐被模式化、复制化的当下,融创兰州却凭借【城市对话】、【人文传承】、【IP跨界】、【历史积淀】等硬核实力,颠覆整个西北人居市场,带来美好品质典范。回首2019,融创,俨然已成为一个人居代表的超级符号,既扮演着美好品质的实践者,更承担着美好人居的时代使命,在融城、融情、融居三大战略维度上,真正实现“融创,与兰州共美好”的品牌夙愿。

 

(《融在兰州》融创兰州2019年品牌宣传片)

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【品牌发声期】:鲁豫/马光远大咖助阵,见证“为改变而来的美好力”

能将“美好”真正落地执行的品牌房企少之又少,能将“美好”深入人心、真实感受到的品牌房企更是趋之若鹜。随着兰州“东进西拓”版图促成,融创将目光锁定未来发展腹地——和平新城,而践行美好的第一步,便是如何思考和金城这座千年积淀的城市来一次“对话”。

一场跨越时空的对话,聆听山川与黄河的呐喊;一场穿越古今历史的对话,感叹丝绸之路与“西进东拓”的澎湃。在这一场“盛大的对话”中,融创凝聚了更有威望、更有声量、更有号召力的两位大咖——鲁豫、马光远,分别伫立于时代与城市的高度,向我们娓娓道来,融创和兰州共美好的初心,更见证了兰州·融创城,为改变而来的信念。

 

(2019年兰州·融创城项目宣传片)

美好是一种心声,更是一种责任与担当。

抛去模式化,将美好落地,真正打造与兰州共美好的品牌使命:“陇上溯源·媒体行”活动,实地考察了融创北京区域优秀的标杆项目,确认了美好可行的人居标准;品牌发布会上,鲁豫,马光远以不同身份诉说对兰州的印象,抒写了未来发展的城市潜能。

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(媒体行活动)

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(融创品牌发布会现场图)

美好是一种热销,更是一种优秀品质的习惯

首开劲销10亿,年销售额突破20亿,这在兰州楼市市场极为罕见。在“咖位光环”打开市场的背后,更是品牌16载砥砺前行的硬核实力。融创“城系”典范产品,第一次将美好人居变为现实,给兰州之城一个响亮的满分!

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(火爆开盘现场)

美好是一种标记,激发兰州人骨子里的热血沸腾!

人们对于美好向往的心,从未停止。基于网红诞生的年代,兰州也成为了西北网红的孕育舞台。一场国际灯光艺术show,将城市璀璨与网红流量打卡,统统聚焦于融创线下,最大频率地向世界宣传融创兰州的美好造访,让美好真正落地,感受金城魅力!

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(灯光艺术SHOW现场视频)

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【品牌造势期】:兰州范儿·立国潮/兰州,不止兰州/融小兰人物IP上线,致敬金城“美好血脉”

继市场发声后,如何持续保持声量,扩大受众群体?对此,融创兰州将目光锁定在“客群与品牌情感沟通”上。让美好成为一个动词,流动在客群身心感知和品牌城市事件之间。

七色诗——以颜色代表城市性格,确立兰州情怀;兰州范儿·立国潮——跨界红酒品牌,唤醒兰州人对故土大好山河的自豪感;兰州不止兰州之不插电音乐节——以一场结合国内知名本土乐队“低苦艾”的音乐派对,来表达兰州不舍乡情;融小兰IP上线——化身美好代表,玩味城市历史人文。每一场“美好之旅”都是一次深思熟虑的【城市品牌占位营销】,每一次跨界合作,都是一次“别有用心的【城市情感共鸣互动】”,将融创品牌与这座美好之城共融同行,真正做到透过优秀广告稿件,见证美好的向心力。

七色诗——以色彩的洞察,诉说城市品牌内涵。

◎一种颜色代表兰州人文名片:

兰州有着黄河黄的气韵、中山褐的沉稳、读者红的热情,当每一种人文地标被赋予一种色彩时,其人文价值也呼之欲出。

◎一种颜色代表兰州故土情怀:

酒醉的中山桥、巍峨的白塔山、奔腾的黄河水......用颜色设计出相贴合的人文地标,同时也以诗歌的方式表达品牌的心声:对兰州美好的祝福,对人居的美好心愿。

(七色诗图)

兰州范儿·立国潮——以跨界的借势,对标城市人文地标。

首次跨界红酒,融创将国潮的兰州范儿和定制红酒伴手礼,完美形成了“线上刷屏+线下兑换礼品”的闭环营销思路。邀请名模来到具有兰州代表意义的地标处,和志辉源石红酒一同拍照。通过“立国潮”这一概念,表达融创对当下美好人居的态度:既传承历史又拥抱潮流。

黄河万里千道弯 九曲百转金城关

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松涛听河向东流 灯红璀璨天下桥

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兰州,不止兰州之不插电音乐派对——以西北原创音乐豪迈的性格,共鸣故乡情怀。

◎品牌联动:情怀追溯

“者来寨(低苦艾乐队音乐厂牌)+融创兰州”两者共同联合举办:兰州首次不插电草坪音乐派对。通过音乐发声,将代表兰州的各种美好聚集在一起,歌唱每个人内心的“兰州”,在情感上,为自己做一个美好回答。

◎品牌内涵:摇滚精神

在执行层面,邀请到兰州国内知名兰州本土乐队“低苦艾”倾情助阵,表达兰州不止兰州的内在精神,勾起8090深刻的共鸣。

兰州,不止兰州,是基于城市和土地之上的前瞻,亦是一个开发企业对于城市发展和发展背后故事信息传递的一次创新和提升。以穿透城市发展脚步的力度,临摹城市美好,分享城市美好。

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(不插电音乐节图)

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(不插电音乐节图)

融小兰IP上线——以拟人的形象,建立信任沟通桥梁。

◎融小兰悬疑亮相:扩大品牌声量

化身黄河水滴角色,融小兰以卡通人物形象亮相,代表融创兰州美好形象,通过拟人化,拉近与客户的亲切感,扩大品牌声量。

◎融小兰表情包:提升品牌粘度

融小兰作为IP,通过表情包形式,与客户建立起沟通的有效机制:下载、使用,既提升了品牌粘度,又无形中形成了一次城市营销事件,发酵品牌效应。

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【品牌营销期】:归心FM/融人物特色栏目,传承金城美好历史

在美好的表达上,融创兰州并不拘泥于一种沟通方式,而是开拓更多“美好生活场景”。首次将“美好”嫁接声音、故事等媒介,联合中国交通广播·甘肃(FM91.7)知名主播,以温润静怡的声音,深度挖掘城市人文情怀,传递城市情怀点滴,更力求打通跟客群沟通之间的壁垒,关注普通人真实的美好内心。

够走心——归心FM温情上线,打造自媒体归心平台

◎创新形式:品牌多元化沟通

不拘泥于美好的形式,FM上线,让兰州的美好通过声音传播出去,更通过万千居民心声表达美好的理解。每个周末,融创陪伴,让感动常在。

◎情感传递:品牌人文关怀窗口

不同主题下的FM,聚焦于每个年龄层的兰州人,聊金城美食、聊金城古迹、聊金城往事......既是一次归心的倾诉,更是一次记录与美好金城共美好的方式。

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够暖心——融人物每周一期,点亮平凡生活中的不平凡,集体情绪共鸣

◎业主口吻:建立与客户亲切感

随着业主不断扩大,《融人物》栏目呼之欲出,将“业主-社区-品牌”三者形成统一的传播链条,通过业主第一视角,传达美好生活的理解。

◎业主心声:建立与客户认同感

每期都是一种倾诉,跟随各行各业业主思路,解读更多与融创美好的故事,从侧面印证融创品质,进而增加品牌信赖感。好房子,来自千位业主的认可。

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(融人物)

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够贴心——兰州,不止兰州专题炒作,探访真实情感中的金城美好

◎城市高度:与时代共鸣

兰州作为古代丝绸之路的节点重镇,丝路文化、黄河文化、民族文化在这里交相辉映,呈现出丰富多彩的地域文化特色,因而拥有优秀的人文精神。融创兰州借此内涵表达,与时代共鸣,扩大品牌文化影响力。

◎人文内涵:诉历史传承

从兰州牛肉面到响彻天下的第一鼓(兰州太平鼓),从兰州文物再到大梦敦煌、四库全书、非遗镌刻等,每一次炒作,均侧重于具有深远历史意义和厚重影响力的文化底蕴,向我们缓缓诉说一座不老之城的情怀胸襟。

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(兰州,不止兰州系列微单)

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【品牌归心期】:美食最中国/全球美食节/归心业主生日会/文创好物,抒写美好邻里故事

正如一个时代必有一座传奇华章,融创兰州即为如此,为这个时代抒写出了自己的热血脉搏。在不断实践美好的路途中,融创始终坚持“向内探索生长的力量,向外寻找契合精神的共鸣”。一遍遍互动营销,一次次城市沟通,一幕幕归心邻里,都是为了更好的抵达内心的笃定与坚守。

美好,当然不止“占位的高度”、“沟通的深度”、“共情的态度”,更应该有“温暖人心、震撼心灵的温度”!它让每一次活动,充满了人情味儿,令每一场交流座谈,成为了彼此前进的动力。

“食”光的馈赠——镌刻五湖四海的业主温情

◎美食最中国:落地国人的美食节

选取“四川辣香、青岛鲜美、广州汤汁、宁夏牛羊”四大城市为代表,落地线下归心活动。勾起美食情结,传递融创美好名片。

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(美食最中国)

◎全球美食节:走向世界的美食节

从中国到世界,印证融创不断进取的初心。从飞跃喜马拉雅邂逅美食风味,到去尼泊尔享用手抓饭,再到去日本盛享寿司、去法国品味经典牛排,每周都用最初的味蕾提升品牌好感度,印证美好邻里情。

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(全球美食节)

生日的仪式——专属邻里社群的业主关怀

◎归心业主生日会:铭记专属时刻

生日是记录是成长。从温情5月到暖冬12月,共举办了7场业主生日会,和老友新邻共鉴了幸福的点滴,真正落地践行“有家·有知己·有生活”的邻里社区。

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文创的心意——氤氲爱和希望的业主祝福

◎融创兰州X文创好物系列:感恩专属祝

一份好物一份心意,从马克杯到笔记本,从文化衫再到鼠标垫,融创通过卡通彩绘附着定制好物上,既传递出灿烂敦煌文化、历史古迹人文,更表达了融创归心式美好传承。

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(杯子和衣服)

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(鼠标垫)

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(笔记本)

总结:

容易被复制的美好,往往停留表面,而真正贯彻美好的,都拥有着“不可复制的血统”。站在城市美好共创者角度,融创兰州更懂得深度融入本土,尊重每一块土地的独特品性和气质;更懂得与时俱进,整合城市资源、文脉,在城市、开发者以及消费者之间建立起沟通和信息传播的桥梁,匠造融创式专属美好。

兰州·融创城既秉承此血统,为改变人居方式而来,更为美好使命而筑。一年的沉淀与砥砺,终焕发出高品质人居的美好风采,在城市封面上、历史人文中、繁华地标上、纯正美食里......都传承着兰州,不止兰州的城市内涵与独特精神。

哪怕是在浮躁利益至上的当下,融创兰州依旧持续传递美好品牌温度,为这个时代坚守最好的人居态度。

不得不说,2019年的融创,俨然变为兰州人居时代中的一个超级品牌符号,熠熠璀璨,不灭情怀。

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