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疫情之下的房地产——大潮退却才知谁在裸泳

2020-02-21 00:00:00 作者:纪博泷 来源:纪博泷 点击 评论

机会来了,风口上的猪都能飞。话没问题,但有一个前因:猪先要会找风口;一个后果:飞久了,猪真以为自己会飞。笔者常和同行互勉:别把机遇当本领,勤练内功做学生。身怀求生技,灾年心不慌。话说着灾年就来,风口期有人是上联:沧海横流方显英雄本色;关门后必有人是下联:大潮退却才知谁在裸泳。

2020年一场疫情,明面上影响最大的是对现金流依靠强大的劳动密集型企业,如大型餐饮连锁和零售:现金流没有了,劳动力还要密集发工资。岂不知多少房企老板没有被新冠肺炎击伤,焦急之下冠心病快要发作。房地产对现金流的依赖,比任何企业都强,毕竟是资金密集型行业。当前两大属性皆成金箍,头疼欲裂:资金遥遥无期,政策只字不提,等待解禁有多焦急,脱离困境就有多猴急。突然间恒大地产在行业喧嚣尘上,宣布3天销售580亿,搞得很多人谦虚起来:快学习、快模仿、快复制。那笔者就从恒大说起:

一、恒大声东击西,你别东施效颦。

  1、从事件过程看恒大的声东击西的策划

  2015年,全国房事阳痿,为打消客户看跌房价的后顾之忧,恒大首开“无理由退房”,可谓杀招见血,收获颇满。2020年,这一招反倒是2月6日阳光城集团率先使用:指定房源半年期无理由退房,融创、保利、绿地等房企紧随其后,而恒大作为专利持有者却悄无声息。2月13日恒大宣布旗下楼盘网售,线上媒体狂轰滥炸,2月16日上午恒大新闻发布“3天销售业绩580亿”。

  这是憋大招的节奏啊。同日网上疯传恒大内部“机密”文件,“75折”刷屏朋友圈席卷互联网,一夜之间跑到热搜前10名,俨然要和新冠病毒抢风头。如此诡异行径,正应了天有怪相定生异端,蹊跷如此元芳怎么看:

  (1)580亿只是5000元意向购房金约定下的合同额,不是实际销售额;

  (2)47540套平均到全国几百个楼盘每家也就是100多组,相当于5000块交了优选金,这好像不是什么特别出众的业绩,当然此一时彼一时;

  (3)有行业人士爆料:恒大的网上售楼平台“恒房通”,3天时间新增用户300多万人,累计用户数超过1000万人,除了恒大14万员工、147万老业主,其余83%的人是各行各业的社会兼职销售以及房产专业中介人员。

  这就是真相,全国人民都被策划了,成为恒大的宣传员,人家是来吸粉的,不是来送福利的。这样,问题就来了:恒大一放招,其它中小房企在不明真相的情况下跟风学习,有用没?几乎无用,原因有以下几点:

  (1)恒大在此种情况下都策划吸粉活动,说明售楼部关门时段,大小房企都没有流量,房地产销售和其它销售的共同点就是流量。你的网上看房、网上售房给谁看给谁售,流量从哪里来,谁来给你提供流量?模仿照抄无非是大房企T台走秀,跟风者台下自嗨。

  (2)当年碧桂园开创“凤凰通”并不是首创,各家售楼部早有客带客、老带新、全民营销和经纪人等拓客方案,但大部分企业为了一点平均到房价里看不见的营销工具建设费用没有去搭建平台,所以昨天欠账,今天收租的时候到了。人家有这个“通”那个“通”的,没有你怎么吸纳、沉淀和维护客户?“通”则不痛,痛则不“通”。

  (3)亡羊补牢为时已晚。有些企业会说,我们现在赶快建立平台和工具。已经是正月十五卖门神,病娃娃抱出南门——晚了。一个平台的搭建至少三个月,成熟非年不能计算,并且像恒大这样的企业,能调动的资源,不是任何企业都能实现的,外围的加持和内部的突击,都不可同日而语。

  至此,大部分企业现在应该干的事情是:把已经锁定的客户,客情维护提升到最关键的工作层面,要单面胶、双面胶、胶水胶带各种黏,如果不是,下一场客户争夺战,你将更惨。

  二、疫情之后,一场地产营销的上甘岭战役必将开始

  2019年末,地产行业上演了一场关于渠道营销的集体口诛笔伐,认为渠道绑架了地产营销,增高成本,推动了房价上升,笔者也是如此认为。冷静思考之下,行业人士也不乏提出了渠道出现是因为地产营销策划人自废武功造成的,如此说法也没有错。这不是模棱两可的意见,而是前因后果的逻辑,主宰因果关系的是企业主对短期利益的嗜之如命和对长期布局的弃如敝履。

  当一切营销以眼下结果为导向,渠道在短期内通过强大的带看团队和门店辐射等优势促进了上客和成交双增加毋庸置疑,但这种成交的后果是企业主忽视了长线的营销过程搭建优化,将营销策划工作分解给渠道拓客和公关企业,取消了策划的思想统领地位,造成今日的几个后果:

  (1)营销策划不得重用,好的策划师较多转行,当前大部分的从业者不具备统领营销全局和战略制定的水平,多为公关活动策划;

  (2)营销过度依赖渠道,被渠道绑架,推动营销成本比原来高出数倍或者10多倍,还不能舍弃,因为企业自己的接盘能力几乎废绝;

  (3)因为上述两问题的出现,行业内众多原实力较强的专业地产策划机构不得不舍弃策划领域,转入渠道铺设或者渠道合作,形成恶性循环。

  笔者在房地产行业从事营销策划工作十多年,深知此工作举足轻重的意义,从前期的情报搜集、土地研判、市场分析到产品研发,以及后来的全盘营销布局,贯穿始终且排除危机和解决危机。当前渠道为王、拓客至上,大型品牌房企依然重视,在普遍层面上企业主的结果导向而非过程正确已经将此岗位列入临时抱佛脚的境地。

  此次疫情一出,则为大潮退却之时,那些在过程中长线布局的房企和短期收益企业的较量,就会上演一番极具“上甘岭”战役色彩的营销之争。我们现在来进行一次模拟推演:

  (1)双方在市场上争夺并不高的上甘岭高地(客户数量本身就不多,不要想着解禁后会有积压释放,后面再论);

  (2)大型房企具有完备的策划团队(作战研究室)和快速的响应机制;地方房企占据地利、老板说了就算(临近火线指挥),响应也不慢;

  (3)双方都紧锁门户,外围渠道尽失,各守一侧,随时等待冲锋顶点插旗夺魁;

  (4)大型房企单兵作战能力强,装备精良、弹药充足、后勤装备供给清一色前沿科技制造;地方企业员工受训有限但调动外援客户有优势,为了争夺花招百出。

  双方在争夺客户的楚河汉界摆开局势,从表面分析上看各有利弊,不相上下。实则战局一目了然、胜负已分。何种产品的营销,结果无非解决两个问题:第一是极力拓展客户提高来访量,以此为基础筛选目标,完成费效比最优的成交。简单讲就是在最短时间和最小投入下,获得最多的到访客户达到最多的卖售。第二是让最多的人更多的买。更多可能是两种情况:一种是多买,第二种是买高价。

  当前这种情况下,高价渺茫了一点,更多买几乎不可能。房子毕竟是家庭重资产投入,不比吃早餐。据此两点,只剩下一个决胜条件:让更多的人来。我们第一个问题以恒大集团为例,人家580亿、75折、无理由退房都是声东,真相是引流、吸粉、锁客加全民经纪人营销的击西。所以战局应该是这样:

  (1)作战研究室在敌人未动之时已经制定了多套方案,以备选择和扭转局势;

  (2)虽然作战半径离火线不近,但硬科技的火力射程足够覆盖整个阵地;

  (3)投入巨大的科研和制造经费今日一用,从空中(线上工具)先将目标截留;

  (4)多余的装备狂轰滥炸一通,先削平敌方阵地(推广覆盖消弱竞品声音),打断坑道(斩断拓客渠道),再鏖战几十天,打一场消耗战,拖疲拖垮竞品。

  一场瘟疫,房地产营销行业的利器尽失:以人海战术为地面拓展的陆军;以渠道合作方门店覆盖、电商洗客等方式在意向客户数据库捞针的海军;以及自建团队的禁军全部覆没。传统媒体失灵,新媒体碎片化,锁客不准确,空军也没有了主动权,此时真真的叫天不灵、叫地不应的举步维艰。当市场的天平不朝任何一方倾斜时,竞争的最后力量就是人与人的对抗。

  笔者在为多家房企做咨询顾问时提出:着眼未来,当下建设的方针,跑动中求发展。能够接受和实施的企业,现在都有备无患,静观局势。而那些走的更远的前瞻性房企,前些年已经完成了品牌美誉及品牌号召力建设、物业优质服务、客群精细化管理、分工专业化合作、自建媒体通路、新媒体合作构建和自身系统完善提升等,例如恒大者,定能临危不乱、转危为机。这些因素,都不在市场,在自身。

  如此市场环境和竞争情况,给中小房企两点建议:第一还是上述的加强与已锁定客户的粘性,巩固阵地,稳定局势再图扩大战果,不要连现有的阵地都给敌人端了;第二加快战略战术研究,临时抱佛脚不会灵验。

  第三:2020下半程的地产市场走向个人判断

  行业人士公布数据2020年1月,已有50家房企宣布破产,2月只会更多。在极严的地产金融政策下,中小房企的全部命运都在现金流上,大部分现已濒临红线,解禁后若无进展,后果极其严重。因为客户数量并不多,且已经阐述不要把希望寄托在积压释放这个理想结果上。我们再来分析:

  有人提出此次疫情之后,房地产会像“2003年非典”疫情之后一样,国家为了刺激经济和弥补损失,扩大房地产行业的带领作用,高层会出台更为积极的货币金融政策,房市触底反弹。

  本人认为此观点不可取,因为2003年到2020年17年间,国家的经济战略目标、经济体量已经截然不同。此次疫情是突发事件,不足以改变国家对房地产行业的调控态度和改变“房住不炒”的方针,相反的会利用本次疫情的影响,达到中央政策扼制地产对多国家经济裹挟的去化目的。两次疫情之后的地产走向,无论从宏观经济层面还是行业发展层面都有着极大的区别,具体如下:

  (1)2003年非典时国民生产总值13万亿多美元,2019年接近100万亿美元,国家的经济总量对特殊事件的承压和化解能力完全不可同日而语;

  (2)2003年,国家不管是经济增速还是城市建设都在快车道上,发展是第一要务;当前是要解决“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾 ”,国家的工作目标是稳定发展、政治治理、消除不均衡、实现全面小康。疫情对众多家庭经济收支造成影响,如果此时中央发布刺激地产行业,无异于与民夺利,但会不会默认地方政策则不好判断,如笔者在行业中常说的一个断定“政府不会救市,只会救市政府”,这也是政治经济的一种稳定手段。

  (3)2003年非典时,国家的城镇化和人均住房面积都很低,是商品房开发的初期阶段,金融和政策都很活跃,当时的人口红利也很大;2020年,这些利好指标都没有了,房地产的带动作用没有2003年的时候积极;

  (4)本次疫情扩大的部分原因,也有中央政治集中化改革的因素。当地政府的自主权利被收缴,大家可以从疫情发现到通报的过程来看,最后的定论是由国家层面的代表发布的,地方政府自由度被削弱。而当下复工生产在即,中央政府对房地产行业没有明确指示,地方政府当前就只能等。

  (5)土地市场和城市建设的权力在地方政府手里,地方还有一张“王牌”,就是2019年12月10日召开的中央经济工作会议,里面确定的一项内容“要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,全面落实因城施策,稳地价、稳房价、稳预期的长效管理调控机制,促进房地产市场平稳健康发展”。疫情之后,国家明确了全年经济目标不调整、不下降,地方政府也需要按照既定目标完成,作为占有GDP极大比重的房地产行业定会作为发力点,以保经济目标为噱头,“因城施策”这一条会被地方政府充分利用,现在可以判断的是:限购城市放开限购政策;在二套房购置上做文章;利用中央金融政策为房地产交易寻找空间;土地政策制定地方性灵活办法刺激成交。

  根据上述判断,个人根据从业经验和多方信息呈现分析,认为2020年疫情之后,房地产行业可能会出现以下状况:

  (1)众所周知房地产是政策密集性行业,国家无指示,就是交给市场自由发挥,上面也讲了,此类市场政策地方政府肯定会寻找发挥空间,中央无指示,就是地方政府最好的政策。但不可回避的市场的问题是企业现金流吃紧,解禁后必定抑价换量先缓解资金困境,短时间内房价有降且量也不会升,中小企业抗风险能力有限,更加艰难;

  (2)客户在禁足的过程中,购房热度已经下来了,地产一旦凉场,加温过程就很漫长,恢复需要时日;春节为传统返乡置业小阳春,这个阳春随着封城和解禁复工消失了;

  (3)地方政府与中央财政博弈的最后一程是土地出让收益。疫情后的地方经济发展需要大量出售土地已是必然。但地主家都没有余粮更何况佃户,开发商也没钱。根据行业以往情形,3-4-9-10四个月是销售黄金期,企业根据售卖回款情况制定拿地计划,拍地高峰会出现在这两个时间段的前后。1-2月份多宗土地流拍已成事实,下半年企业没有回款,土地竞拍未必就有热情。以此判断政府降价大量卖地必在可能出现的范围内,本年地产企业拿地还是填坑,全在于企业的短期内现金回笼;

  (4)大量优质中小型房企和项目会因为资金问题被迫并购;

  (5)受疫情影响,城市中产阶级和富绅阶层此次损失惨重,他们大部分是企业主、持股者或者投资人,是房地产行业中最具购买力的群体,这一拨人2020年的交割已经很难实现,并且他们有足够的话语权和影响力,会波及身边人的下定。

  房产销售凉场,一场武装到牙齿的客户争夺战将在各地轮番打响,到底是沧海横流英雄本色还是大潮退却才知裸泳也将水落石出。从当前的疫情发展和控制,中央的政策文件等释放的信息,解禁就在眼前,也如朋友圈传播的“没有一个春天不会到来”一样,春天就要来了。

  对于疫情之后的人民、企业、经济和今天所说的房地产行业,像极了我写这篇文章时的节气和天气,忽然想起路遥先生在《平凡的世界》开章的一段话,那就用它来总结:

  二、三月间,一个平平常常的日子,细蒙蒙的雨丝夹着一星半点的雪花,? 正纷纷淋淋地向大地飘洒着。时令已快到惊蛰,雪当然再不会存留,往往还没等落地,就已经消失得无影无踪了。黄土高原严寒而漫长的冬天看来就要过去,但那真正温暖的春天还远远地没有到来......?

  纪博泷  西安人 , 全国房地产策划专家、智库中国推荐专家、从事房地产操盘15年,著名职业地产操盘手。专业论著散见于各类媒体,曾先后为西北工业大学、西北大学、长安大学、陕西师范大学等16所著名院校讲座房地产营销、广告营销创意等。

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